政策放松打消購房者觀望心態 以價換量效果將提升
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在上半年各地方政府還隻是或明或暗地開始試探性放寬限購條件甚至推出購房落戶政策以期推動市場成交的背景下，進入7月，房企似乎看到瞭希望。據統計，國內有"限購"政策的46個城市中，22個城市已經對限購政策進行瞭調整。但是從成交情況來看，限購放松後的城市市場僅在短期內銷售提升，並沒有出現全面復蘇的情況，顯然刺激作用依然有限。而信貸雖有部分城市放松，但總體依然偏緊。這也預示著，今年依然是房企自力更生的一年，需要通過正視消費者需求合理調整策略的一年，其中包括營銷策略。當然，如果房企能夠通過"以價換量"的促銷手段，依仗政策放松打消購房者觀望心態的利好，完全可以從降價策略效應遞減的低谷中走出，再創銷售良機。
一、促銷手段多樣化，但以"價格策略"為中心
2014年以來，市場成交萎縮與信貸不放松雙壓並施，在加大項目銷售難度之際，也將越來越多的高存量城市推向輿論的風口浪尖，杭州、常州、沈陽及大連等城市相繼爆出庫存壓力巨大，市場供求關系緊張。
面對不斷高企的去存化壓力，房企在促銷方式上積極尋求突破，直降、低價入市、特價房、存抵扣等多種營銷舉措紛至沓來，不失為房企銷售利器。從各種促銷手段來看，均以價格為中心，通過價格優惠實現客戶吸附。2月下旬，杭州德信北海公園單價直降2200元/平米，率先拉開降價序幕，此後引發連鎖反應，蔓延至周邊常州、無錫，至年中，已覆蓋廣州、南京、重慶及沈陽等地。在直降策略全國鋪開時，一些供求相對穩定的城市，如北京，項目則以低價入市策略攬客，取得不錯效果，隨即吸引其他城市跟風效仿。此外，特價房、存抵扣策略操作相對靈活，項目可發揮空間較大，運用范圍廣泛，各城市均有涉及。
二、進入年中觀望增加，降價效應開始遞減
雖然"以價格為中心"的促銷手段被房企拿來作為銷售利器，但是隨著時間的推移，購房者觀望情緒增加。在年初能夠積極推動銷售的降價促銷方式，進入年中後效果逐漸遞減。
一般情況下，城市供求關系的緊張程度及房企對現金流的要求直接關系到項目降價的力度，且越早降價的項目銷售情況越好。受各城市受供求不均衡及信貸等因素影響，自2014年初，杭州、常州、大連等城市陸續出現降價項目，以求能夠刺激需求，快速回籠資金。就效果而言，在供求矛盾初現端倪的時候，房企在二三月份的大幅讓利降價活動尚能夠獲得項目熱銷的效果，如二月份杭州天鴻香榭裡項目直降19%，推出的270套房源去化9成；杭州德信北海公園直降12%，三天時間裡，208套房源收到超過400組認籌。
但是，隨著房地產整體市場供求矛盾的凸顯，市場觀望情緒濃鬱度顯著上升，甚至有部分市場逐步出現有價無市的局面。如6月沈陽樂天聖苑直降13%、廣州天馬河公館"特價房"降14%、重慶萬科城"特價房"降20%、大連柏悅國際公寓"特價房"降22%，銷售情況均一般。
表：2014年以來降價活動項目情況及效果
單位：元/平方米
時間
降價方式
城市
項目名稱
預售價格
銷售價格
優惠力度
銷售情況
1月
特價房
杭州
濱江武林壹號
73600
58000
79折
2014年一季度，銷售37套
2月
特價房
無錫
龍湖灩瀾山
6000
4000
67折
200套房源在短短2小時內售罄
2月
直降
杭州
天鴻香榭裡
17200
14000
81折
推出的270套房源去化9成
2月
直降
杭州
德信北海公園
18000
15800
88折
三天內208套房超400組認籌
3月
直降
無錫
蘇寧悅城
12000
9700
81折
降價三天銷售近百套
企業貸款台北信貸年息
3月
低價入市
北京
首創·新悅都
27000
21800
81折
750套房當日清盤
3月
低價入市
北京
住總萬科橙
精裝26000
毛坯21000
88折
推出333套房源當天基本售罄
3月
低價入市
杭州
九龍倉·君璽
45000
37900起
89折
當日86方銷售6成，130方銷售7成，160方戶型預定5成
4月
直降
杭州
萬科大傢錢塘府
324萬/套
274萬/套
85折
200組客戶搶52套房源
6月
直降
沈陽
樂天聖苑
精裝14000
精裝12271
87折
滯銷
6月
直降
沈陽
康城春天裡
5700
5500
96折
滯銷
6月
特價房
廣州
祈福輝煌臺
11000
9121-10302
93折
一般
6月
特價房
廣州
天馬河公館
11000
9500
86折
一般
6月
特價房
廣州
雅居樂錦城
11000
10000
90折
一般
6月
特價房
深圳
中信龍盛廣場
14000
14559
85折
一般
6月
特價房
重慶
萬科城
11742
9400
80折
一般
6月
特價房
深圳
淘金山二期
45000
38000
85折
一般
6月
低價入市
杭州
恒大帝景
16600
14110
85折
開盤去化5成
7月
特價房
大連
柏悅國際公寓
15500
13700
78折
一般
7月
特價房
大連
君海閣
13500
12000
78折
一般
數據來源：CRIC
三、限購和信貸政策開始放松，"以價換量"效果將提升
截止到7月底，國內有"限購"政策的46個城市中，20個城市的政策進行瞭調整，其中7個城市明文取消或調整。然而從這些取消限購城市的後期銷售來看，不僅成交出現上漲的城市很少，而且即使成交量上升的城市，且銷售積極所維持時間也十分有限。
隨著各城市取消或調整限購政策陸續出臺，尤其是在近期央行公佈一系列數據顯示貨幣供應量、貸款餘額、房地產貸款新增量等高於市場預期的情況下，市場也開始對信貸政策調整有所期盼。當然部分城市的確存在放松的跡象，例如杭州二套房公積金貸款首付降至6成。但從整體來看，銀行房貸方面依然偏緊。
在限購政策放松刺激有限，信貸放松范圍有限的情況下，房企若是單純依靠政府政策松綁期盼市場好轉是遠遠不夠的。企業想要獲得持續積極的現金流入，必須"自力更生"。要依據自己的實際情況、，落實"以價換量"的營銷策略。值得一提的是，政策逐漸放松能夠打消購房者觀望心態，如果房企積極采取"以價換量"的促銷手段，效果定會"錦上添花"。我們以三個方面對"以價換量"的促銷策略給出建議：① 降價應趁早，由於降價會降低購房者對價格的心理預期，從而降低降價促銷的效果。② 選擇剛需降價，剛需和改善類需求對價格的敏感度很高，適當降價更容易攻破客戶的購買心裡防線，達成快速銷售目的。③ 一步到位的降價，隻有降價達到瞭購房者的心理預期，無論折扣幅度如何，潛在的需求就能得以釋放，達到開發商所快速去化的目的。
新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-08-01/09542845701.shtml
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